El rincón de los dineros Temas de hoy

Reflexiones sobre nuestro pueblo y II

Javier Fernández-Pacheco

Habíamos acabado el artículo del mes pasado emplazándonos a tratar en mayor profundidad la amenaza que suponen las tiendas de internet para el comercio de Manzanares pues me pareció un tema que por su complejidad, bien merecía un artículo completo.

La pregunta que todos nos hacemos es si acabarán sustituyendo en su totalidad al comercio tradicional o por el contrario tomarán parte del pastel, pero no podrán arrebatarlo completo.

Lo digo porque no es la primera vez que se produce un cambio de grandes magnitudes en el comercio. No en vano, cuando yo estudié la carrera, se hablaba de “distribución moderna” para tratar de la distribución asociada a autoservicios, supermercados e hipermercados (en adelante Supers).

Hubo un tiempo en que parecía que los Supers iban a acabar con el pequeño comercio tal y como lo conocíamos. Y no han acabado con él, pero le ha obligado a adaptarse para poder competir.

En aquella época, los Supers contaban con dos grandes ventajas competitivas. Un tamaño que les permitía negociar mejores condiciones frente a los fabricantes y una capacitación técnica superior. Pues bien, las grandes plataformas de venta por internet han superado a los Supers en ambos campos.

Por lo que respecta al tamaño, Amazon tiene unas ventas anuales de 230 mil millones de $ (unos 260 mil millones de €) y 647mil empleados. El Corte Inglés (por hacer una comparativa) tiene unas ventas de 15 mil millones de € y unos 90 mil empleados.

Y siendo el tamaño importante, donde de verdad se ha jugado la batalla ha sido en la tecnología. Una tecnología que se ha desarrollado con el único objetivo de satisfacer al cliente. Y ahí es donde están ganando la batalla. Aunque también tiene problemas a los que hacer frente. Y el pequeño comercio puede aprovecharse de ello. 

Hasta ahora, se ha dado un efecto denominado ROPO –Research Offline Purchase Online– que se da cuando la gente va a la tienda a informarse, probar los productos, etc, pero luego se compra el artículo por internet.

Eso tiene un efecto terrible pues hace que el pequeño comercio “haga el gasto” y el comercio de internet haga el beneficio.

Pero es posible revertir ese efecto y sustituirlo por otro ROPO –Research Online Purchase Offline– mucho más interesante para el pequeño comercio, pues se da cuando la gente busca y se informa por internet pero luego va a comprar a la tienda.

Éste último se empieza a dar y empieza a ser un quebradero de cabeza para las grandes tiendas en la red. ¿Quiere esto decir que las tiendas de Internet desaparecerán? Pues yo no lo creo. Como tampoco creo que desaparezca la tienda física. Creo más que una coexistencia de ambos canales con supervivencia de aquellos comercios que sepan competir al mismo nivel.

¿Cómo hacerlo? El secreto está en la experiencia de compra. Que nuestro cliente tenga ganas de volver a nuestra tienda por como se ha sentido en ella. En realidad, esta batalla se gana pensando en nuestro cliente. Qué quiere comprar, cuando quiere comprarlo, cómo quiere comprarlo, cuando lo necesita, como se ha sentido mientras compraba. Si ganamos esa batalla, ganaremos la guerra.

Por cierto, os dejo el enlace de un artículo que escribí hace un par de años sobre los peligros a los que nos enfrentamos por los avances tecnológicos. http://www.noticiasymercados.es/stephen-hawking-la-inteligencia-artificial-podria-suponer-fin-la-humanidad/

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